setembro / 2004
Tenho falado muito sobre
Planejamento Estratégico de Marketing, mas o que vem a
ser isto?
O termo pomposo, na
verdade, é a síntese da sobrevivência e responsável
direto pelo sucesso da empresa moderna. Dirão os antigos
empreendedores, que criaram suas empresas há 30, 40 anos
atrás, que isto não deve ser tão importante, pois
puderam obter sucesso sem planejar suas empresas com a
metodologia do Planejamento Estratégico de Marketing.
Entretanto, os tempos são outros e as empresas devem se
adequar ou sentirão os efeitos desta estagnação
(muitas delas já os estão experimentando). Tratar deste
extenso tema neste exíguo espaço é tarefa difícil,
pelo número de variáveis presentes no processo, porém
é possível se fazer uma pequena preleção sobre a
matéria.
Em um cenário de
globalização e de necessidade de internacionalização
das empresas joalheiras nacionais, a figura do plano
estratégico de marketing assume posição de relevo. Os
princípios do plano elaborado para o mercado
internacional são os mesmos para uma empresa que opera
no mercado doméstico. Assim, o planejamento estratégico
de marketing deve ser elaborado tanto para o mercado
doméstico quanto para o mercado internacional, pois é
impossível a dissociação dos mercados.
As empresas que fixaram
metas a perseguir têm se organizado profissionalmente
para alcançar seus objetivos. Estas já estão
atualmente colhendo os frutos de um planejamento bem
elaborado.
O processo de
formulação estratégica implica em um estudo interno da
empresa, ou seja, uma análise dos pontos fracos e fortes
da organização, ante uma análise de seu ambiente
externo. Esta é a primeira parte do trabalho, a ser
executado in loco na empresa, precedido por
informações coletadas através da pesquisa de
marketing.
A pesquisa de marketing,
por sua vez, tem 5 etapas, abaixo discriminadas, e
deverá ser implementada para se obter subsídios para o
diagnóstico da empresa.
Etapas da pesquisa de
marketing:
- Definição do
problema e objetivos (missão da empresa);
- Desenvolvimento do
plano de pesquisa (planejamento);
- Coleta de dados
(pesquisa qualitativa e quantitativa);
- Análise dos dados;
- Apresentação dos
resultados (diagnóstico).
A partir do
diagnóstico, a consultoria contratada saberá onde deve
atuar para reforçar os pontos fortes da empresa e
minimizar seus pontos fracos. Usualmente, é mais fácil
maximizar os pontos fortes que tentar trabalhar com os
pontos fracos. Somente a partir daí, poderá ser
iniciado o planejamento das ações da empresa, sob a
ótica do marketing-mix, ou seja, a consideração sobre
os 4 "P" do Marketing, que são Produto,
Praça, Promoção e Preço, já abordados em coluna
anterior.
Nenhum Planejamento
Estratégico de Marketing é fixo ou imutável, pois deve
acompanhar a dinâmica da empresa e do próprio mercado.
Assim, também as ações a serem implementadas devem se
adaptar ou se adequar às possibilidades da empresa e do
mercado. Em função disso é que se utiliza o PDCA
(Planejamento, Desenvolvimento, Controle e Ações
Corretivas) como ferramenta de leitura constante da
aplicação do plano nas empresas.
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