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O MARKETING NA EXPORTAÇÃO *Sergio Hortmann ()**
junho / 2006 Impossível desassociar "Exportação" de "Marketing", pois fora a preparação dos documentos da operação, que consiste na burocracia necessária ao processo, o restante é puro marketing. Para compreender esta íntima ligação, devemos citar aqui alguns conceitos de Marketing. Segundo Kotler, em Administração de Marketing (2000), Marketing é um processo social e gerencial por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Já a AMA - American Marketing Association conceitua o Marketing como o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Finalmente, um conceito mais simples, mas não menos abrangente, poderia definir o Marketing como a orientação das ações da empresa para criar e satisfazer as necessidades do cliente. Lembremos que o Marketing é orientado ao comprador, e não ao vendedor. Quando, então, falamos da satisfação da necessidade do cliente, estão aí contempladas as ações relativas aos atributos do produto que se está exportando, a definição do correto preço de exportação, a definição da forma de distribuição deste produto no mercado e as ações de promoção do negócio ou produto, que consistem nos 4 P's do Marketing, ou Marketing Mix (Produto, Preço, Promoção e Praça). Podemos definir, sem contradições, que um embarque de exportação nada mais é do que a entrega do produto, ou seja, a conclusão da venda, resultante da aplicação dos preceitos do Marketing, após a aplicação de todos os 4 P's. Quando, então, poderemos detectar falhas na operação de exportação e como analisar estas falhas para não encontarmos "bodes expiatórios" no processo? Já escutei de alguns empresários que a exportação é complicada e que não é compensadora. Na verdade, estes empresários tiveram problemas no processo de exportação, sem terem diagnosticado a(s) falha(s) em seu próprio modo de agir. A exportação, bem como a venda no mercado interno, deve ser bem estruturada, para se evitar tropeços. Não é a exportação que tem problemas e sim a empresa mal planejada. Qualquer erro ou omissão na identificação, planejamento e implementação de qualquer um dos 4 P's do Marketing irá resultar em sérios comprometimentos na operação. Assim, em vez de se buscar desculpas, é importante que seja feita a análise das falhas cometidas no processo. Culpar outros ou o sistema como responsáveis dos erros organizacionais é uma saída fácil, mas amadora. Planejar cada etapa da exportação é fundamental, seguindo os preceitos do Marketing. Nada adianta "empurrar" um produto para seu cliente se não está adequado ao mercado, pois o mesmo não venderá e a empresa perderá um cliente obtido com esforço, já que não haverá repetição da compra. Também não adianta tentar vender um produto que não tenha um preço competitivo no mercado-alvo. Não resultará em vendas se o mercado comprador não conhecer seu produto, através de uma ação promocional ou se nenhum esforço para fazer este produto chegar ao seu cliente final de maneira apropriada for implementado. Isso é a aplicação dos 4 P's do Marketing, ação básica para se obter sucesso em qualquer empreendimento.
*() Sergio R. Hortmann** - Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.

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