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O CAMINHO DAS PEDRAS *Sergio Hortmann ()**
dezembro / 2005 Na coluna do mês de setembro de 2005, com o título "Dedicada a exportar", levantei considerações sobre a necessidade de toda empresa dedicar ao menos uma pequena parte de sua capacidade produtiva ao mercado internacional, para que possa aprimorar produtos, garantir reserva de mercado, equilibrar seu fluxo de caixa e aumentar sua competitividade. Bem, para se iniciar então no comércio internacional, mesmo sem a pretensão de se tornar grande exportadora, a empresa deverá definir, através de um planejamento estratégico, como se dará sua incursão neste caminho. Terminei a coluna acima referida afirmando que iria dar o caminho das pedras e assim começaremos nesta. Para tomar decisões baseadas em fatos concretos e não em suposições, a empresa deverá obter informações do(s) mercado(s) onde pretende atuar. Para tanto, poderá empreender uma pesquisa de mercado, para levantamento de dados primários, situação onde irá investir mais recursos financeiros, ou buscar dados secundários já disponíveis no mercado. Deve-se iniciar, então, com a coleta de dados primários (dados obtidos a partir de uma pesquisa qualitativa e/ou quantitativa efetuada pela empresa) ou secundários (dados já disponíveis no mercado, que foram levantados por outras empresas ou organismos oficiais e que poderão ser obtidos por pesquisa em sites da Internet, bibliografias, teses publicadas, revistas periódicas, etc). O segundo passo é analisar estes dados e extrair deles o que a empresa precisa para o planejamento e desenvolvimento de seu trabalho. É importante que não seja esquecido nenhum dado, para que a pesquisa de determinado mercado não fique incompleta e leve a empresa a um planejamento estratégico equivocado. Enumero abaixo os principais dados que deverão ser levantados, porém, de acordo com o produto ou a necessidade da empresa, ainda outros poderão ser imprescindíveis: - Tratamento administrativo que os produtos recebem do governo local (legislação de importação); - Definição de canais de distribuição disponíveis ou possíveis; - Ações dos potenciais concorrentes diretos neste mercado; - Estudo dos nichos de mercado ou sua segmentação; - Necessidade de adequação de produtos ao mercado e a normas técnicas existentes; - Necessidade de registro da(s) marca(s); - Legislação sobre propriedade industrial e intelectual (direitos autorais, royalties, etc); - Normas de embalagem e rotulagem, se cabível; - Formas e custos de divulgação da empresa e de seus produtos; - Níveis de preços praticados, tanto no atacado quanto no varejo; - Tratamento tributário; - Paridade e volatilidade da moeda local; - Formas de pagamento usualmente empregadas; - Legislação comercial (direito dos consumidores, políticas de devolução de mercadorias, assistência técnica, etc); - Costumes e diferenças culturais; - Identificação dos principais clientes e nível de conhecimento de seu(s) produto(s) ou serviço; - Identificação de despachantes aduaneiros para liberações alfandegárias; - Possibilidades de joint ventures e parcerias comerciais. A correta análise destes dados é crucial para se processar a Análise SWOT com eficácia. Como pode-se identificar pontos fortes e fracos e oportunidades e ameaças sem as informações acima? Esta análise é fator básico para a elaboração de um diagnóstico sobre a empresa e daí então elaborar o planejamento estratégico. Quem vai ao mercado para então descobrir com seus erros as informações que deveriam antes ser levantadas perde muito dinheiro e termina por dizer que o mercado internacional não é vantajoso. Da mesma forma que precisamos definir um caminho para seguir quando tiramos nosso carro da garagem, devemos antes definir os caminhos da empresa e não somente aderir a uma oportunidade comercial porque há uma compensação financeira qualquer. Lembremos que se não sabemos onde queremos chegar, qualquer caminho servirá. Na próxima coluna, darei algumas dicas para a obtenção de dados secundários, sem grandes investimentos e de forma facilitada.
*() Sergio R. Hortmann** - Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.

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