Faz
parte da cultura de muitas empresas, dividir regiões de
atuação e delegar aos seus representantes comerciais
a responsabilidade sobre os resultados obtidos em cada uma delas.
Quando a empresa
procede dessa forma, está transferindo para um único
homem, a responsabilidade que deveria ser assumida por uma inteligência
comercial, causando uma "miopia mercadológica",
pois a mesma passa a enxergar o mercado pelos olhos de seus representantes.
Devemos entender,
que o interesse prioritário do representante é o
de atender bem aos seus clientes, fruto de anos de trabalho junto
ao mercado, e que a empresa posiciona-se neste contexto, como
uma fornecedora de produtos para esses clientes.
Dentro dessa
linha de raciocínio é fácil compreender,
que o representante tem como foco em seu próprio negócio
o cliente, e não o fornecedor dos produtos e serviços.
Para esse cliente ele escolherá os melhores fornecedores
e dentre eles elegerá os mais rentáveis.
Além
disso, o representante seleciona os clientes que lhe convém
trabalhar utilizando-se de dois critérios básicos:
clientes cujo volume de compra é mais representativo, e
clientes geograficamente próximos, buscando uma melhor
rentabilidade para o seu próprio negócio.
É nesse
ponto que nos perguntamos: Como um representante comercial pode
ser fiel à nossa empresa se existe incompatibilidade entre
o que esperamos que ele faça e o que é mais rentável
para ele fazer?
A empresa
percebe, diante desse quadro, os seguintes sintomas:
1 - Um número
elevado de clientes inativos.
2 - Um número tímido de conquista de novos clientes.
3 - Um número reduzido de clientes que são fidelizados.
4 - Um número elevado de clientes de menor porte que não
são visitados.
5 - Várias regiões do território que não
são cobertas.
6 - Inúmeras justificativas de não se conseguir
melhores resultados de vendas em função de preços
e da atuação da concorrência.
A "miopia
mercadológica" se instala, quando o empresário
trabalha apenas com as informações que lhe são
transmitidas pelos representantes, e passa a acreditar que simplesmente
o mercado não reage.
Quando
isso ocorre, costumamos dizer, que o processo de terceirização
da área comercial está completado. Foi delegada
ao representante comercial a responsabilidade sobre as vendas
da empresa.
Como
é possível reverter esse quadro e obter melhores
resultados de vendas?
É necessário
em primeiro lugar, entender que o trabalho do representante comercial
é importantíssimo para a empresa, no entanto, ele
deve estar integrado a uma estratégia comercial capaz de
cobrir todo o mercado a ser trabalhado.
Quando atribuímos
ao mesmo a "culpa" por seu baixo rendimento, estamos
com nossa visão focada no representante comercial, e não
nos clientes, que deveria ser o verdadeiro foco.
Mudar o foco
de nossa visão, de "representante comercial"
para "clientes consumidores" , significa entender que
a responsabilidade sob o resultado das vendas é da empresa
e não dos representantes, e que as ações
junto ao mercado deverão ser planejadas, desencadeadas
e gerenciadas por ela.
É um
processo que envolve uma transformação cultural,
e que se inicia necessariamente por seus dirigentes, avançando
em todos os níveis hierárquicos da empresa.
Os primeiros
passos a serem dados nesse sentido são:
1 - Identificar,
a partir do histórico de vendas dos últimos anos,
os clientes ativos, inativos e os que apresentem tendência
à inatividade.
2 - Elaborar uma pesquisa de campo junto a esses clientes, para
identificar e tabular os fatores críticos que os levaram
à inatividade.
3 - Mapear regionalmente os clientes ainda não conhecidos
pela empresa.
4 - Criar uma base de dados geograficamente distribuída,
contendo todo o universo de clientes a serem trabalhados.
Com essa base
de dados em mãos, e conhecendo-se todo o mercado a ser
trabalhado, seguem-se os seguintes passos:
1 - Criação
de uma política comercial regional em função
das informações obtidas na pesquisa, de forma a
atender as expectativas de cada região. Isso é fundamental,
uma vez que a empresa irá se deparar, em cada região,
com hábitos e costumes diferenciados de seus clientes,
e políticas de comercialização diversas por
parte de seus concorrentes.
2 - Abertura de canais diretos de comunicação e
de comercialização com os seus clientes.
3 - Implantação de ferramentas de apoio à
prospecção e de gerenciamento de resultados por
áreas.
Essas são
algumas das ações que implantadas de forma integrada,
trarão à empresa melhores resultados de vendas,
e a aproximarão de seus clientes, minimizando os efeitos
da dependência existente para com seus representantes comerciais.
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