Ser o primeiro na mente do cliente potencial é tudo o
que uma empresa quer, mas para o branding isso
não significa necessariamente ser o primeiro no mercado.
Acompanhando a história, percebe-se que
muitas das marcas pioneiras desapareceram dando lugar
àquelas que se fixaram na memória do consumidor. O que
fez a diferença? Qual foi o processo seletivo? A lição
que se aprendeu é que a grande tarefa de qualquer marca
é conseguir um posicionamento estratégico muito bem
resolvido e, principalmente, manter a coerência com este
posicionamento em todos os pontos de contato do
consumidor com a marca.
Marketing não é uma batalha de
produtos, mas uma batalha de percepções, já dizia Al
Ries. Muitas vezes a empresa está preocupada em fazer
pesquisas e "conseguir fatos". Aí seus
gestores analisam a situação do mercado e, como crêem
que o melhor produto vencerá a guerra, só sentem-se
seguros quando concluem que estão com a carta na manga.
Essa grande expectativa por parte das empresas pode se
tornar apenas uma grande ilusão, pois o que conta no
final é a percepção dos clientes potenciais; e em marketing,
percepção é a realidade.
Percebe-se, então, que estabelecer uma
liderança é fundamental em uma estratégia bem-sucedida
de marketing. Mais do que demonstrar que o
cliente tem como opção o melhor produto/serviço entre
todos os similares à disposição, é necessário
estabelecer a primazia desse produto/serviço, seja qual
for o argumento utilizado.
Isso quer dizer que é muito mais
importante ser o primeiro na percepção do seu
consumidor do que ser o melhor. A questão então não é
convencer seus clientes potenciais de que sua empresa tem
o melhor produto ou serviço, mas sim criar uma imagem de
liderança para a marca deste produto/serviço, pois a
liderança tem mais importância que a qualidade na
memória das pessoas.
Al Ries exemplificou muito bem este
conceito por meio do feito de Charles Lindbergh
- conhecido como o primeiro homem a fazer um vôo
solo atravessando o oceano Atlântico. Alguém lembra
quem foi o segundo personagem que teve igual ousadia?
Embora nosso segundo "herói" tenha tido uma
performance superior à de Lindbergh, pouquíssimas
pessoas saberiam responder que seu nome era Bert
Hinkler.
O segredo do sucesso, portanto, é entrar
na mente do cliente potencial primeiro, porém, em
oposição a isso, a maioria das empresas está
desenvolvendo estratégias de marketing voltadas
para a construção da imagem do produto/serviço melhor.
Pior, algumas empresas estão baseando todo o sucesso do
seu negócio em atributos funcionais, como a conexão
mais rápida, o melhor design...
Está na hora destas empresas perceberem
que esses motes até podem funcionar em um primeiro
momento. Mas será o suficiente? Com os constantes saltos
de tecnologias que estamos vivenciando atualmente, o que
garante que este produto/serviço não esteja
ultrapassado - dentro deste atributo funcional - daqui a
dois, seis ou oito meses? Pior, o que será da sua
empresa se o seu principal mote - o melhor design,
por exemplo - subitamente se tornar um atributo do
principal concorrente?
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