Como
nos demais setores, a indústria joalheira tem buscado formas
alternativas de diferenciar seu produto, seja para atingir novos
mercados, obter uma posição de destaque nos mercados
já trabalhados ou estimular o consumo.
Uma
das estratégias utilizadas é o desenvolvimento de
novos modelos exclusivos de lapidação como diferencial
de marketing, principalmente para as jóias com diamantes,
como uma alternativa aos modelos tradicionalmente empregados.
Exemplos de modelos de lapidação
Essa
estratégia vem sendo adotada por grandes joalherias no
mundo inteiro, como Roberto Coin, Korloff, H Stern, Zale Corp
e Tiffany & Co. A mesma tendência é acompanhada
por marcas de luxo de áreas afins, como Montblanc e Franck
Müller Watchland S.A. e a maior parte dos diamantários
e sightholders, que desejam adicionar valor ao seu produto
e se inserir no mercado joalheiro, como Lazare Kaplan, Gabi Tolkowski,
Suberi Bros, Tache Diamonds, Rosy Blue e M. Fabrikant & Sons.
Modelos
diversos são promovidos com diferentes abordagens, como
o da Tiffany & Co, denominado Lucida®, que ilustra claramente
o objetivo de posicionamento da marca no mercado. Lucida é
o nome que se dá à estrela mais brilhante de uma
constelação, aquela que se destaca das demais.
Anel solitário com modelo Lucida
Algumas
empresas utilizam uma argumentação mais técnica
na promoção de seu produto, como a EFD Diamonds
de Israel, que desenvolveu uma variação com 40 facetas
a mais do modelo quadrado princess, denominado PrincessPluss®.
Esse aperfeiçoamento garante uma gema lapidada com mais
brilho, quantificado em até 20% acima do obtido com o modelo
padrão.
Modelo PrincessPlus©
Comparativo entre os modelos patenteado e tradicional
A
empresa Lili Diamonds, de Ramat-Gan, Israel, desenvolveu um modelo
que atrai a atenção pela forma inusitada. O Lilly
Cut® tem uma forma que remete a uma flor de quatro pétalas,
com alto poder de recall pelos consumidores.
Modelo Lily Cut
Com
uma linguagem bem contemporânea, os cortes especiais Context
Cut® e Spirit Sun® foram patenteados pelo alemão
Ulrich Freilesben. De formas limpas, o estilo de lapidação
adotado confere ao diamante uma aparência metálica,
diferente do seu aspecto habitual.
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Modelos
Context Cut (quadrado) e Spirit Sun (redondo) |
Essas
estratégias de diferenciação têm se
mostrado bem sucedidas, com expressivo ganho de mercado nos últimos
anos. Segundo o especialista no mercado de diamantes Chaim Even-Zohar
(www.diamondinteligence.com), “as lojas de varejo que revendem
diamantes com marca (branded diamonds) têm sido
capazes de obter margens de lucro substancialmente mais altas
com esses produtos do que com as jóias com diamantes tradicionais”.
Obviamente,
esses resultados são frutos de uma promoção
bem feita. Nos Estados Unidos, o líder de mercado no segmento
é a empresa Hearts on fire®, que comercializa essa
marca para um diamante redondo brilhante de simetria excelente.
Esta empresa investiu um milhão de dólares no período
de 14 a 25 de dezembro de 2005 em anúncios nas redes de
televisão a cabo (Antwerp Facets News Service
– AFNS).
Na
Índia, o mercado para jóias com diamantes de marca
tem crescido mais do que o mercado com diamantes tradicionais,
segundo o India Financial Times. Na Ásia, os branded
diamonds são a principal aposta das empresas que pretendem
abocanhar uma fatia do maior mercado emergente de consumo de produtos
de luxo.
Estratégias
de marketing como estas encontram um nicho de mercado ainda pouco
explorado no Brasil. Gemas de origem exclusivamente nacional como
topázio Imperial, turmalina da Paraíba e outras
mais abundantes, porém reconhecidas internacionalmente
como gemas brasileiras, como citrino madeira do RGS e turmalina
tricolor do Morro Redondo-MG são as candidatas ideais a
promoções apoiadas nessas estratégias.
Analogamente,
a indústria joalheira do país poderia reforçar
ainda mais sua tão buscada “identidade brasileira”
com o uso de gemas nacionais em modelos de lapidação
diferenciados.
REFERÊNCIAS:
http://www.lili-diamonds.com
http://www.freiesleben.de/
http://www.tiffany.com/shopping/lucida.asp
http://www.princessplus.com/
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