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MARKETING: O PODER DA MARCA	Marca é como imagem. Mas uma marca de valor, capaz de atingir a imaginação do cliente, só quem a desenvolve de modo eficiente é capaz de conquistar.
A marca simboliza uma promessa formal de sua empresa para seus clientes. Através dela, consumidores identificam atributos, benefícios e serviços próprios da corporação por trás de seu símbolo. Grandes marcas incorporam a promessa de qualidade a tudo isso. Mas, afinal, como é feito esse trabalho? Como um determinado nome ou símbolo se transforma em um símbolo valorizado? Não é uma fórmula mágica, nem uma receita eficaz. De acordo com os especialistas em marketing a estrada é longa e o trajeto, duro. Mas vale cada centavo investido na direção de criar ou manter uma marca. Recentemente, a ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade - lançou uma campanha declarando que não existem grandes empresas sem grandes marcas. E, pelo modo como os negócios caminham, talvez ela esteja mesmo certa. Afinal, quanto mais um mercado amadurece, mais os clientes tendem a tomar suas decisões de compra baseados em marcas, e não nos produtos ou serviços oferecidos. O conceito de uma marca pode ser definido num nome, termo, símbolo, desenho - ou uma combinação desses elementos - que diferencia os produtos e/ou serviços de uma empresa da concorrência. Quanto mais forte, mais ela agrega valores e conceitos. Seu apelo permite aumentar a margem de lucro da organização, pois os consumidores estão dispostos a pagar porque confiam na empresa que está por trás de um determinado símbolo. Segundo Philip Kotler, um dos papas do marketing, uma marca é complexa e pode apresentar até seis níveis de significado. Primeiro, ela traz à mente do comprador certos atributos. A marca Tiffany & Co., por exemplo, sugere produtos refinados, de bom gosto e prestígio. Em segundo lugar, estão os benefícios. Os atributos relacionam-se com os benefícios, que podem ser divididos em funcionais e emocionais. O atributo prestígio pode ser traduzido no benefício emocional: "esse produto me faz sentir importante e admirado". Já a o atributo qualidade, liga-se ao benefício funcional "sei que o produto tem qualidade e não vai me causar problemas". Em terceiro lugar, vêm os valores. A Van Cleef & Arpels, por exemplo, possui uma marca que simboliza tradição, prestígio e valor artístico. Em quarto, temos a cultura, que a marca também pode representar. No caso da Maison Cartier, a cultura representada é a francesa, ou a parisiense, ou, mais especificamente, a Place Vendôme. Quando a marca cita esses nomes, vêm à tona na cabeça do consumidor todo o refinamento, a arte e riqueza cultural, além do glamour do berço das grandes Maisons parisienses. O quinto significa que uma marca pode conter a personalidade projetada pela empresa. A Tiffany & Co. pode sugerir uma mulher elegante e sonhadora, como Audrey Hepburn em Bonequinha de Luxo (pessoa). Já a Ferrari pode lembrar um guepardo, o felino mais rápido que existe, enquanto que a Choppard pode lembrar uma mansão extravagante, com tudo o que há de mais caro e precioso. Finalmente, o sexto atributo refere-se ao usuário. Determinada marca pode associar um determinado tipo de comprador a ela. A Swatch, por exemplo, pode sugerir um consumidor adolescente ou jovem, fashion e despojado, enquanto que a Omega simboliza um consumidor não tão jovem quanto o primeiro, porém clássico. A Rolex, por sua vez, representa um consumidor mais maduro e conservador. Não imaginamos um jovem de 20 anos, "antenado", usando um Rolex. Da mesma forma, um executivo de 50 anos não é o tipo de consumidor da Swatch que nos vem à cabeça. Toda essa gama de exemplos serve para ilustrar algo óbvio, mas que, para alguns, não é visto de maneira adequada: uma marca não deve ser tratada como um mero nome. Todas essas grandes empresas citadas começaram pequenas, muitas vezes com um ourives ou um técnico que emprestou seu nome de família à sua empresa. Para crescer e ser uma marca representativa em seu mercado, esse nome teve de ser lapidado, polido e cuidado com muita dedicação. Um erro que muitas organizações cometem é tentar promover somente atributos à sua marca. Geralmente, o consumidor está mais interessado nos benefícios do que nas características do produto. Além do mais, as características podem ser copiadas pela concorrência, e uma especificação pode deixar de ser objeto de desejo do comprador. Ao trabalhar os benefícios, deve-se promover vários, pois podem surgir marcas no mercado que ofereçam os mesmos tipos. Os valores, a cultura e a personalidade que uma marca agrega são seus significados mais profundos e permanentes. Na hora de lançar algum produto, a empresa jamais deve ir contra esses três quesitos. Construir uma marca leva anos, mas para desbancá-la, bastam alguns passos em falso. Por isso ela deve ser tratada com todo o zelo possível. Afinal, é o maior patrimônio da empresa e a principal responsável pelo seu sucesso.
Fontes: texto- Catálogo oficial da 34� Feninjer / ilustração: Jóia br
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